Es gibt ein Wort, das mir in Gesprächen über meine Arbeit immer wieder begegnet – und das ich jedes Mal innerlich zurückweise: Inszenierung.
„Du inszenierst ja Erlebnisse.“
Nein. Tue ich nicht.
Dieser Unterschied mag auf den ersten Blick klein erscheinen. Tatsächlich berührt er den Kern dessen, was Experience Design für mich bedeutet.
Inszenierung setzt voraus, dass etwas hinter einer Bühne wartet, um zum richtigen Zeitpunkt für das richtige Publikum sichtbar gemacht zu werden. Sie denkt in Aufführungen, Kulissen und Botschaften. Etwas wird vorbereitet, präsentiert und betrachtet. Die Aufmerksamkeit richtet sich auf das, was gezeigt werden soll.
Meine Arbeit beginnt an einem anderen Punkt. Ich gestalte keine Inszenierungen. Und streng genommen gestalte ich nicht einmal Erlebnisse. Mich interessieren Erfahrungen. Was man erlebt, vergeht. Was man erfährt, verändert.
Erfahrungen entstehen nicht im Zeigen. Sie entstehen im Tun. In Handgriffen, Routinen, Materialien, Atmosphären und Begegnungen. Sie entstehen dort, wo Menschen mit ihrer Umwelt in Beziehung treten und Bedeutungen entwickeln. Deshalb beginne ich meine Arbeit selten mit der Frage, was sichtbar gemacht werden soll. Mich interessiert zunächst, was an einem Ort bereits geschieht. Welche Praktiken gelebt werden. Welche Werte tatsächlich wirksam sind. Welche Geschichten sich in Räumen, Produkten, Abläufen und Beziehungen eingeschrieben haben.
Jeder Ort trägt bereits eine Geschichte in sich. Die eigentliche Herausforderung besteht nicht darin, eine neue darüberzulegen, sondern die vorhandene sichtbar, erfahrbar und kohärent werden zu lassen. Meine Arbeit besteht deshalb weniger im Erfinden als im Verdichten.
Ich entwickle narrative Leitideen, die einem Ort Orientierung geben. Nicht als Marketingbotschaft, sondern als kulturelle und strategische Grundlage, aus der Entscheidungen folgen können. Eine gute Leitidee beeinflusst nicht nur die Kommunikation, sondern ebenso die Gestaltung von Räumen, die Dramaturgie von Abläufen, die Sprache des Services und die Atmosphäre eines Ortes. Sie schafft einen Zusammenhang zwischen den einzelnen Elementen und sorgt dafür, dass ein Ort seine eigene Sprache entwickelt.
Gerade in der Gastronomie wird dieser Zusammenhang besonders deutlich. Viele Restaurants verfügen heute über ein gutes Menü, ein sorgfältig gestaltetes Interior und eine professionelle visuelle Identität. Dennoch bleiben sie austauschbar. Nicht weil die Qualität fehlt, sondern weil die einzelnen Elemente keine gemeinsame Geschichte erzählen.
Oft wirken gastronomische Konzepte wie Moodboards. Sie sind ästhetisch konsistent, aber narrativ flach. Man erkennt den Stil, spürt jedoch keine Entwicklung. Es gibt Bilder, aber keine Dramaturgie. Eindrücke, aber keine Resonanz. Menschen erinnern sich jedoch selten an einzelne Elemente. Sie erinnern sich daran, wie sich ein Ort angefühlt hat. An Übergänge, Atmosphären und Momente, in denen etwas Bedeutung erhalten hat.
Genau deshalb beschäftige ich mich intensiv mit narrativen Strukturen. Eine davon ist Kishōtenketsu, eine aus Japan stammende Erzählform, die nicht auf Konflikt, sondern auf Entfaltung und Perspektivwechsel basiert. Sie besteht aus vier Phasen:
Ki – Einführung
Shō – Vertiefung
Ten – Wendung
Ketsu – Verbindung
Mich fasziniert diese Struktur, weil sie Erfahrungen beschreibt, wie sie auch in der Gastronomie entstehen können. Nicht durch permanente Steigerung, sondern durch Beziehungen zwischen einzelnen Momenten. Übertragen auf einen Restaurantbesuch bedeutet das: Der Gast erlebt nicht einfach eine Abfolge von Leistungen. Er bewegt sich durch unterschiedliche Zustände der Aufmerksamkeit. Vom ersten Eindruck beim Betreten des Raumes über Materialität, Licht, Klang und Servicegesten bis hin zur Dramaturgie des Menüs und dem Nachhall beim Verlassen des Ortes.
Ein Restaurant wird dadurch nicht nur gestaltet. Es wird als Erfahrungsraum gedacht. Nicht im Sinne einer vollständigen Kontrolle, sondern als bewusste Gestaltung von Übergängen, Beziehungen und Resonanzräumen. Resonanz selbst lässt sich nicht erzeugen. Sie lässt sich weder planen noch verordnen. Man kann jedoch Bedingungen gestalten, unter denen sie entstehen kann.
Genau darin sehe ich die Aufgabe von Experience Design. Es geht nicht darum, eine Marke sichtbar zu machen oder eine Botschaft möglichst wirkungsvoll zu vermitteln. Es geht darum, Erfahrungsräume zu schaffen, in denen Menschen eigene Bedeutungen entwickeln können. Räume, in denen Kulinarik, Materialität, Atmosphäre, Begegnung und Handlung miteinander in Beziehung treten.
Besonders spannend wird das dort, wo Gastronomie nicht als Versorgungsleistung verstanden wird, sondern als kulturelle Praxis. Restaurants sind für mich keine Orte, an denen lediglich gegessen wird. Sie sind soziale Räume, in denen Gemeinschaft, Erinnerung, Identität und Ritual entstehen. Deshalb arbeite ich mit Gastronom:innen, Manufakturen und Orten der Esskultur, die spüren, dass ihr Angebot mehr trägt, als bisher erfahrbar wird. Orte, die nicht nach einer neuen Kampagne suchen, sondern nach einer klareren Haltung. Orte, die verstehen, dass die stärksten Geschichten nicht erzählt werden müssen, wenn sie bereits gelebt werden.
Das ist der Unterschied zwischen Inszenierung und Experience Design.
Inszenierung versucht Aufmerksamkeit zu erzeugen. Experience Design gestaltet Bedingungen, unter denen Bedeutung entstehen kann.