Viele Agenturen für Customer Experience oder Brand Experience betrachten Kulinarik als Bühne für Marken. Das Menü wird zur Botschaft, das Dinner zur Inszenierung und der Gast zur Zielgruppe. Im Mittelpunkt stehen Aufmerksamkeit, Differenzierung und Wiedererkennbarkeit. Die entscheidende Frage lautet häufig: Wie lässt sich eine Marke möglichst eindrucksvoll erlebbar machen?
Mich interessiert eine andere Frage.
Nicht, wie Kulinarik eine Marke transportieren kann, sondern wie durch Essen Beziehungen entstehen. Beziehungen zwischen Menschen und Lebensmitteln, zwischen Räumen und Handlungen, zwischen Erinnerungen, Atmosphären und Bedeutungen.
Deshalb beginne ich nicht bei Touchpoints, Customer Journeys oder Kommunikationsmaßnahmen. Ich beginne bei den Praktiken des Essens selbst. Wie Menschen teilen. Wie sie warten. Wie sie riechen, schmecken, greifen, erinnern oder miteinander sprechen. Kulinarische Erfahrungen entstehen nicht an einzelnen Kontaktpunkten. Sie entstehen in gelebten Praktiken. Wer Kulinarik gestalten möchte, sollte deshalb zunächst verstehen, was Menschen tatsächlich tun und wie sich darin Bedeutung entfaltet.
Damit verschiebt sich auch die Frage nach der Wirkung. Im Marketing steht häufig die Suche nach dem, was Aufmerksamkeit erzeugt oder Verhalten beeinflusst. Mich interessiert vielmehr, wann eine Situation Resonanz ermöglicht. Wann ein Gericht, ein Produkt oder ein Ort eine Antwort hervorruft. Wann Menschen nicht nur konsumieren, sondern sich verbunden fühlen. Ein kulinarisches Erlebnis gewinnt seine Kraft nicht allein durch Geschmack, sondern durch die Beziehungen, die es stiftet.
Diese Beziehungen entstehen nicht nur durch Speisen. Sie entstehen ebenso durch Atmosphären. Durch Licht, Klang, Temperatur, Materialien und Rhythmen. Durch die Art, wie Menschen sich in einem Raum bewegen und wie ein Ort auf sie wirkt. Der Geschmack eines Gerichts beginnt oft lange vor dem ersten Bissen. Räume tragen Bedeutung in sich, bevor sie bewusst wahrgenommen wird.
Gerade deshalb arbeite ich häufig mit Reduktion statt mit Verdichtung. In vielen gastronomischen und markenorientierten Formaten wird ergänzt, erklärt und inszeniert. Doch Bedeutung entsteht nicht ausschließlich durch das, was hinzugefügt wird. Sie entsteht ebenso durch das, was offen bleibt. Ein stiller Moment. Ein einfacher Teller. Ein Detail ohne Erklärung. Dort entsteht Raum für Imagination. Dort können Menschen eigene Verbindungen herstellen.
Auch in der Dramaturgie verfolge ich einen anderen Ansatz. Viele kulinarische Konzepte orientieren sich bewusst oder unbewusst an westlichen Erzählmustern von Spannung und Auflösung. Mich interessiert häufig eine ruhigere Form der Narration. Eine Dramaturgie, in der Gerichte beobachten, vertiefen, verschieben und verbinden. Nicht die Zuspitzung steht im Mittelpunkt, sondern die allmähliche Verdichtung von Bedeutung. Das kulinarische Erlebnis wird nicht dramatisiert, sondern entfaltet sich schrittweise.
Besonders faszinieren mich dabei die Übergänge. Das Ankommen an einem Ort. Der erste Schluck. Die kurze Pause zwischen zwei Gängen. Die Momente, in denen noch nichts eindeutig ist und sich Gewohnheiten für einen Augenblick lösen. Solche Schwellen sind oft bedeutsamer als die offensichtlichen Höhepunkte. Hier entstehen neue Perspektiven. Hier kann Essen anders wahrgenommen werden.
Was daraus hervorgeht, sind keine Kampagnen und oft auch keine klassischen Dinnerformate. Es entstehen Räume, in denen Menschen mit Lebensmitteln, Orten und miteinander in Beziehung treten können. Räume, in denen Bedeutung nicht vermittelt, sondern erfahrbar wird.
Keine Experiences, die beeindrucken sollen.
Sondern Erfahrungen, die nachhallen.